家好,今天和大家分享的是翰思雅最近的一项服务案例——喜满园大米整案策划设计项目。喜满园是隶属于安徽东方启航食品公司旗下的独立品牌,核心业务专注于大米、面粉等原粮产品的加工及销售。作为新品牌,喜满园不得不直面金龙鱼、福临门以及更多成熟渠道品牌的竞争压力,迫切需要导入系统的品牌建设解决方案,为市场营销助力。
01
提炼品牌差异化价值
「18道严选,18个放心」
大米是五谷之首,是高频次购买的生活必需品。但作为农产品,大米在产品层面较为同质化,市场上的大米品牌也普遍缺乏创新,在品牌概念传达方面普遍趋同:
→要么比拼知名度——如金龙鱼、福临门等;
→要么强调产区,如五常大米、盘锦大米、白湖大米等;
→要么突出品种,如丝苗香米、珍珠米、月芽香米等。
事实上,超市中虽然大米产品众多,但消费者在购买决策环节普遍倾向于选择高知名度品牌(如福临门、金龙鱼),说明:
1、强调产区和突出品种,并不能与强势品牌形成差异,难以进入顾客心智!
2、消费者在缺少辨别好大米的标准时,选择的砝码会向知名品牌倾斜!
喜满园在品牌卖点上必须另辟蹊径,制造差异!
在与品牌方的沟通交流中,我们了解到企业在长期的运营过程中,摸索并建立起了一套领先于大多数同行业的大米优选系统:
→选产区:企业组建团队,连年实地考察调研,在30多个著名大米产区中优选出品质稳定、健康可靠的六大优质大米产区作为长期原粮供应产区;
→选品种:根据目标市场消费者饮食习惯和大米消费偏好调研,精选出广大消费者吃得惯、吃得好的大米品种,做到口感稳定、品质稳定;
→选好米:为做到选好每一粒米,企业斥资引入国际先进的大米色选设备,通过智能系统操作和先进的红外线技术,识别每一粒大米内部差异,严苛筛选出米粒饱满、水分均衡,营养丰富的每一粒优质好米。
我们认为,喜满园严苛选米的这套系统和理念,正是品牌本身已具备的差异化所在。经过多轮讨论并向品牌方确证,我们将这一价值提炼为数据化的差异化概念“18道严选,18个放心”进行传达。
02
创新品类概念
喜满园=「严选大米」
尽管找到了“18道严选,18个放心”的差异化价值承载,但仅仅将其作为产品卖点宣传是不够的,必须将其上升到更高战略层面,才能最大化发挥其价值。
在所有的差异化中,类别的差异,才是最极致的差异!创新成功一个新品类,并成为这一品类的代表品牌,是更容易构建品牌护城河、也更高效的品牌打造方式。在今天的营销环境中,这种方式日益成为主流的品牌打造方式。如:
巴奴 「毛肚火锅」
美的 「变频空调」
特种兵 「生榨椰子汁」
瓜子 「二手车直卖网」
……
成功的品类概念创新,可以更直接更明确传达品牌的产品属性、业务领域和差异化价值等信息。尤其是缺乏知名度的新品牌,更应注重品类概念的传达。
经过反复讨论,我们为喜满园制定了“严选大米”品类概念,将喜满园定义为专注于为顾客选好米的严选大米品牌,更直接地传达品牌差异化价值,有效调动顾客心智认知,形成品牌识别!
03
制定广告话语体系
精挑严选粒粒鲜
买米就买喜满园
品牌口号是品牌价值宣导的重要工具,通常是除品牌名称之外最突出的文字信息。翰思雅认为,通常一条好的品牌口号应符合以下条件:
1、琅琅上口,易读易记;
2、品牌名称最好可嵌入品牌口号内;(强调品牌名称永远都不为过)
3、明确传递既定的品牌差异化核心价值。(核心价值即品牌核心战略)
在创意的20多条口号中,我们最终确定“精挑严选粒粒鲜,买米就买喜满园”作为核心口号,并围绕其设计出完整话语体系:
喜满园严选大米,
18道严选,
为十四亿百姓严选好米!
精挑严选粒粒鲜,
买米就买喜满园!
04
品牌形象体系设计
Logo设计/产品包装/传播形象
→Logo设计
在logo的创作过程中,以农产品行业属性为基调,借助粮仓、稻穗等创意概念,搭配精心设计的专属字体,构成兼具美观度、识别度和独特性的品牌标志。
→产品包装设计
以原创手绘插画,进行产品系列包装视觉设计。
05
结语
在喜满园项目执行过程中,翰思雅继续秉承“一切创意和设计都是为营销服务”的作业理念,通过差异化价值挖掘和塑造,为一个全新大米品牌进行价值赋能。
我们认为,在同质化的市场竞争中,每一个品牌都应该认识到“成为不同,胜过更好”,唯有找到自己可以说得了、守得住的差异化价值,才有可能在与众多先发品牌同台竞技的过程中,拥有更多成功的可能性。
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